Os efeitos da propaganda: análise de um comercial da Parmalat e uma campanha publicitária da Dove

Por Dara Russo; Deborah Dietrich; Julia Portilho; Letícia Anacleto; Vinícius Medeiros.

A Teoria da Persuasão, desenvolvida nos anos 1940 por estudiosos estadunidenses, propõe que um grupo de pessoas possa agir de maneiras diferentes ao receber determinadas mensagens, sendo o resultado de tais estímulos definido por processos psicológicos intervenientes. Dessa forma, vão existir fatores que podem interferir na forma de recepção de cada um: o interesse em obter informação por parte da audiência, a exposição, percepção e a memorização seletivas. (Wolf, 1996). Além desses fatores relacionados aos receptores, existem alguns vinculados, particularmente, à mensagem –  como a credibilidade do comunicador, a integridade das informações, a ordem das argumentações e a explicitação das conclusões. Podemos aferir que a maneira de se conduzir a mensagem pode influenciar na recepção da audiência. 

Essa teoria rompeu com uma percepção linear do processo comunicativo que prevalecia anteriormente e com a ideia de que as mídias têm pleno poder sobre a sociedade; passou-se a exigir que as estratégias de comunicação se tornassem mais complexas e especializadas. É possível afirmar que há, no campo da comunicação, uma validação e um incentivo aos estudos da compreensão do funcionamento da psicologia humana, com o intuito de entender e analisar os possíveis efeitos no receptor através de uma determinada mensagem. 

Com isso, para que os efeitos esperados sejam alcançados, a comunicação teve que se adequar aos fatores pessoais dos diferentes receptores e usar de técnicas que vão persuadir a audiência a seu favor. Essa virada estratégica pode ser percebida, principalmente, na publicidade, que promove discursos cujo objetivo maior é alcançar o público de maneira positiva. Em um comercial da empresa alimentícia Parmalat feito em 1997, por exemplo, acompanhamos a vida de um garoto apaixonado por futebol. Consumidor desde a infância do leite da marca, vemos esse menino crescer e se tornar um grande jogador. A surpresa se reserva para o final quando é revelado para o público que o personagem em questão é ninguém menos que o célebre Ronaldo Fenômeno. A ideia insinuada pela campanha é a de que um menino normal se tornou uma estrela por consumir seu produto.

Com relação à mensagem, a campanha da empresa alimentícia faz questão, em uma retórica cumulativa, de deixar sua marca e seu produto em evidência durante todo o tempo, seja na fachada do caminhão ou na roupa do vendedor de seu leite. Além de apresentar um clima alegre e nostálgico, a credibilidade da marca é reforçada pelo seu principal comunicador, com o qual pretende conquistar  a confiança do público. O uso de um jogador famoso e influente como Ronaldo Fenômeno, sobretudo na época de divulgação da campanha, nos anos 90, foi uma grande jogada para impulsionar o consumo de seu produto pela população. Ocorre a certa associação de uma figura famosa e carismática como “líder” e exemplo a ser seguido.  A frase “Parmalat, o leite do campeão” finaliza o comercial com o objetivo principal de convencer o espectador quanto ao poder e credibilidade do produto anunciado.

Por outro lado, as estratégias persuasivas nem sempre causam o efeito desejado. Em uma propaganda de sabonete de 2017, a marca de higiene pessoal Dove traz uma mulher negra, que em determinado momento retira uma camiseta da cor de sua pele e, em seguida, se transforma em outra mulher, branca, vestindo uma roupa mais clara, também do tom da sua tez. Em seguida, a mulher branca repete o mesmo gesto da modelo negra, se tornando uma jovem morena. A peça publicitária, que, segundo nota da própria marca, tinha como intenção demonstrar que o sabonete ofertado era benéfico para todos os tipos de pele, foi mal recebida por inúmeros espectadores, que apontaram que a propaganda tinha cunho racista ao sugerir o embranquecimento de um corpo negro, mesmo que de forma subliminar. 

A maquiadora estadunidense Nay the mua foi quem fez a primeira denúncia através de uma publicação em seu Facebook. A polêmica gerou inúmeros comentários e compartilhamentos na rede, além da replicação da hashtag #BoycottDove no Twitter. Além disso, na manhã seguinte à controvérsia, segundo o G1, o preço da ação da Unilever, multinacional responsável pela Dove, caiu ligeiramente 0,39% na Bolsa de Valores de Londres em um mercado estável. O usuário @shinemycrown, que representa uma plataforma para negros norte-americanos, escreveu em seu Twitter: “O novo anúncio da Dove. Estou tendo dificuldades para entender as intenções por trás disso. Como um anúncio desses é aprovado em 2017?”. Após toda a repercussão negativa, a marca teve de se desculpar publicamente e retirar o anúncio: “Em uma imagem publicada esta semana, erramos ao representar as mulheres de cor, e lamentamos profundamente os danos causados”, declarou em suas redes sociais.

A propaganda da Dove explicita que a recepção da mensagem varia de acordo com o indivíduo e nem sempre atinge as expectativas pré-determinadas pelo emissor; demonstra o efeito múltiplo de todo ato comunicativo. Para a marca, a mensagem a ser transmitida seria a de inclusão de todos os tipos de pele, enquanto para muitos receptores a imagem da mulher negra se “transformando” em uma mulher branca após o uso do sabonete soou higienista. O poder de convencimento é fundamental para o sucesso ou fracasso de uma ideia ou produto e deve-se lembrar que não existe uma massa unânime. Os efeitos de qualquer interação midiática são múltiplos e nem sempre imediatos.

Referências

WOLF, Mauro. Teorias da comunicação. Lisboa, Editorial Presença, 1992.

Os alunos são graduandos do 4º período do curso de Jornalismo da PUC Minas.

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